Koro Castellano, directora de productos en web de unidad editorial (Marca.es, expansión.com…) Unidad Editorial Internet
Venimos hablar de la cruda realidad, de los números, de un mercado que se enfrenta a una gran crisis en su historia. Los tiempos de crisis también son tiempos de oportunidades que hay que aprender a aprovecharlas. Hay que saber de dónde y venimos y saber hacia dónde está previsto que vayamos. En los años anteriores la inversión era pequeñita, pero sostenida. En 2008 asistimos a una bajada del 20%, pero en realidad esa ajada es mayor de la que se refleja en este porcentaje.
Ha caído la inversión hasta en un 50%. Esto no sólo se debe a la crisis, es también una crisis de cambio de modelo. Cuando nos repongamos de la crisis, sabemos que no nos repondremos a los niveles que hemos alcanzado. Internet no compensa la caída de la inversión publicitaria en el papel, no nos va a sacar de pobres, es una línea de negocio más. Se le somete a una presión que no va a alcanzar. Estamos ahora ante el primer decrecimiento de Internet.
Los medios estábamos acostumbrados a vivir en un oligopolio que nos protegían de la invasión de otros competidores. Sin embargo, con Internet estas barreras desaparecen, y por lo tanto se le da entrada a un montón de jugadores nuevos a los que no estábamos habituados. Nosotros éramos grandes en nuestros mercados y aquí aparecen enemigos que nos empequeñecen. Entran en este terreno de juego todos los soportes: prensa, radio, televisión, canales de nicho, agregadotes (redes de publicidad), redes sociales (Factbook, Tuenti), y además competimos con jugadores internacionales que son los más grandes como Google, Yahoo o Microsoft. Sólo Google se va a llevar el 60% de la inversión publicitaria en Internet. Tenemos que compartir entre muchos muy poca publicidad.
La oportunidad, así como todos los demás soportes pueden entrar en Internet, Internet también puede atacar los ingresos publicitarios de los demás soportes. Tenemos la obligación de dar la publicidad por el brandig. Es la única posibilidad de q un mercado en decrecimiento se convierta en un potencial crecimiento.
Los soportes de masas funcionan como un altavoz, Internet permite personaliza, una información mucho más personalizada, afinar el click. Se da la paradoja de que muchos de nuestros medios que tienen un enorme poder en todo lo que representan, no conocen a sus usuarios. Hay iniciativas como Tuenti, que por el contrario conocen mucho mejor a sus usuarios y por eso saben lo que tienen que ofrecerles. Es fundamental conocer al lector.
¿Cómo podemos conocer a nuestros lectores?
Investigar cómo navegan. Me puedo hacer una idea de cómo es el perfil de ese lector y luego segmentar la publicidad que le voy a dar. Otra de las formas es a través de la formación de bases de datos. Hay una tercera manera: a través de los comentarios que hacen en nuestros foros, pero esta es muy difícil explotarla publicitariamente.
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